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Les ouvrages classiques sur l'innovation conseillent aux futurs innovateurs de mener des séances de brainstorming créatif et de solliciter les avis d'intervenants extérieurs, tels que les utilisateurs ou les communautés. Ce type d'innovation peut être efficace pour améliorer des produits, mais ne permet pas de saisir de plus grandes opportunités sur le marché. Dans ce livre, Roberto Verganti propose une nouvelle approche : celle qui ne cherche pas à résoudre des problèmes existants, mais à trouver des expériences porteuses de sens et révolutionnaires. Il n'est pas question de brainstorming, qui génère trop d'idées non filtrées, mais d'une vision soumise à la critique. Elle ne vient pas d'acteurs extérieurs, mais de l'interprétation unique d'une personne.

La voie alternative vers l'innovation tracée par Verganti vise à découvrir non pas comment les choses fonctionnent, mais pourquoi nous en avons besoin. Elle offre aux clients quelque chose de plus significatif, quelque chose qu'ils peuvent aimer. Verganti décrit le travail d'entreprises comme Nest Labs, Apple, Yankee Candle et Philips Healthcare, qui ont réussi à bâtir des entreprises florissantes en procédant précisément ainsi. Nest Labs, par exemple, n'a pas créé un thermostat programmable plus perfectionné, car les gens n'aiment pas programmer leurs appareils ménagers. Le thermostat de Nest apprend les habitudes du foyer et règle la température en conséquence.

Verganti aborde les principes et les pratiques, les méthodes et la mise en œuvre. Le processus commence par une vision et se poursuit par une critique développementale, d'abord de la part d'un partenaire d'échange, puis d'un cercle de penseurs radicaux, ensuite d'experts et d'interprètes externes, et seulement après de la part des utilisateurs.

L'innovation axée sur le sens est la voie pour créer de la valeur dans notre monde actuel, où les idées abondent mais où les visions nouvelles sont rares. Si quelque chose a du sens à la fois pour ceux qui le créent et pour ceux qui le consomment, la valeur commerciale s'ensuit.